Was ist entscheidend für eine gute Content Strategie? Die Botschaft, die Marketer und Redakteure ihrem Publikum übermitteln wollen? Falls Ihr diese Frage mit “Ja” beantwortet, dann:

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Denn das wird nicht funktionieren. Klar, vielleicht klappt es an der ein oder anderen Stelle doch. Und Ihr bekommt einige Conversions. Wir klicken auf Euren Content und manche kaufen sogar. Falls Ihr im B2C Bereich unterwegs seid.

Das Herz von Content

Aber darum geht’s doch gar nicht. Wer Content Marketing als ganzheitlichen Ansatz begreift, der weiß, dass das Ergebnis am Ende nicht bloß eine Conversion ist. Es geht vielmehr darum, das Vertrauen und die Loyalität der Zielgruppe zu gewinnen. Sell! Sell!, eine Kreativagentur aus UK, bringt es auf den Punkt: Content Marketing muss entweder dafür sorgen, dass das Publikum das Leben besser genießen oder den Job besser machen kann. Wenn Eure Inhalte das nicht tun, dann sind diese vermutlich nicht besonders gut.

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Auch wir stellen in unserer tagtäglichen Arbeit immer wieder fest: Tiefsitzende Interessen des Publikums zu befriedigen und aufzugreifen funktioniert. Das klingt logisch. Aber zu oft nutzen unter anderem Versicherer dieses Instrument hauptsächlich zur Vertriebsunterstützung. Dabei ist gerade in dieser Branche vieles erklärungsbedürftig und nicht selbstverständlich. Ja, Versicherer müssen natürlich auch ihr Produkt an den Mann und die Frau bringen. Aber wenn die Content Strategie nur darauf ausgerichtet ist, ist das eine oft aussichtslose Mission.

Wie ein Ägypter?

Um Euch das zu verbildlichen, haben die Spezis von Sell! Sell! die unten stehende Grafik erstellt. Sie basiert auf der Arbeit des russischen Wirtschaftswissenschaftlers Alexander Polyakov. Er hat dieses Modell ganz bescheiden “Polyakov’s Pyramide des Engagements” genannt. In der Spitze der Pyramide befinden sich die Themen, die von hohem Interesse für das Publikum sind. Content, der sich auf dieser Ebene bewegt, erhöht die Wahrscheinlichkeit für fundierte Kommunikation zwischen Publikum und Marke/Unternehmen. Etwa Diskussionen in den sozialen Medien oder die Beteiligung an interaktiven und User-Generated Content (UGC) Aktionen. Alles andere geht dem Publikum höchstwahrscheinlich am Allerwertesten vorbei.

Poliakov's Pyramid of Engagement, gefunden bei Sell! Sell!
Poliakov’s Pyramid of Engagement, gefunden bei Sell! Sell!

B2C Content ist Leidenschaft

Für B2C Content geht’s insbesondere um Themen, denen die Menschen in ihrer Freizeit viel Aufmerksamkeit widmen. Dazu können unter anderem Reisen, Kochen oder der allgemeine Lifestyle gehören. Aber auch Versicherungs- und Finanzprodukte lassen sich wunderbar zu solchen Themen in Bezug setzen. Die ERGO Direkt zeigt mit ihrem Blog, wie das gehen kann. Auch wenn der Blog in Sachen Optik und Design Nachholbedarf hat. Die Richtung stimmt.

Travel Content aus dem ERGO Direkt Blog
Travel Content aus dem ERGO Direkt Blog

B2B Content ist Profession

Für B2B Content, also etwa einen Maklerblog, ist die Aufgabe klar: Dem Spezialisten den Arbeitsalltag erleichtern. Welche Herausforderungen gibt es? Was müssen die Leser wissen, um erfolgreicher zu sein? Im Kontext Makler wären hier Themen zu nennen wie gesunde Ernährung für unterwegs oder rechtliche Neuerungen und wie mit ihnen umzugehen ist. Oder wie spreche ich Zielgruppe XY an? Es geht also darum, eine Anlaufstelle für diverse Belange des Alltags zu werden. Hier ein Beispiel aus dem Gothaer Maklerblog, den wir betreiben.

Screenshot Gothaer Maklerblog
Relevanter Content für die Zielgruppe auf dem Gothaer Maklerblog

Wenn Ihr wissen wollt, ob Eure Inhalte wirklich zielführend sind, dann testet diese mit der Polyakov Pyramide. Helfen sie der Zielgruppe dabei, ihr Leben zu verbessern? Oder dabei, ihren Job besser zu machen? Wenn Ihr diese Fragen nicht mit “Ja” beantworten könnt, dann braucht Ihr eine Neuausrichtung Eurer Content Strategie. Möglicherweise …

Titelbild: © Boyce / fotolia.com

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