Auf dem Blog des Wissensdienstleisters „As im Ärmel“ habe ich einen interessanten Artikel gelesen. Autor und Marktforscher MarKo Petersohn, dessen Arbeit ich durchaus schätze, behauptet hier, Content Marketing sei quasi tot. Oder läge zumindest im Sterben. Und das ganz besonders in der Versicherungs- und Finanzwirtschaft. Oha. Wie kommt er denn darauf? Ist etwa unser Business am Ende, und ich habe es gar nicht gemerkt?

Lesen wir weiter. Petersohn berichtet in seinem Beitrag vom so genannten „Content Schock“. Dieses Phänomen ist nichts wirklich Neues. Es umschreibt die erhebliche und stetig wachsende Informationsflut, die dank digitaler aber auch „klassischer“ Medien auf uns einprasselt und deren Effekt: Dass wir aufgrund dieser Fülle an Botschaften notgedrungen immer stärker selektieren, was für uns wirklich relevant ist – und was nicht.

Vielfach übernehmen in erster Instanz – wie etwa bei Spamfiltern im Mailclient oder den selbstlernenden „Echokammern“ der Social Networks – Maschinen diesen Auswahlprozess für uns. Im Anschluss selektieren dann unsere Emotionen und unsere Ratio. Nur was diesen Prozess übersteht, dringt in unser Bewusstsein. Und indem immer mehr Informationsanbieter mit ihren Inhalten an diesem „Buzz“ teilnehmen, bleibt pro Zielgruppe oder einzelnem Medienkonsumenten halt immer weniger vom „Aufmerksamkeitskuchen“ übrig. Voilà: der böse „Content-Schock“.

What? Elf Prozent der Versicherer schocken die Audience auf Facebook?

Petersohn schließt dann allerdings allein aus der (auch) in der Versicherungswirtschaft wachsenden Beitragsfrequenz auf Facebook darauf, dass dieser „Content-Schock“ auch in unserer Branchenwelt schon volle Fahrt aufgenommen habe. So sei die Posting-Häufigkeit der Versicherungsgesellschaften, die täglich auf Facebook publizieren, seit vergangenem Jahr um immerhin vier Prozent auf ganze elf (!) Prozent gestiegen. Auch stellt er fest, dass neben der Quantität die Qualität zunehme, auch wenn er den Beleg dafür schuldig bleibt. Beides ist zweifellos richtig. Aber ist es auch verhältnismäßig?

Natürlich nicht. In der Branche kann von einem „Content Schock“ noch lange keine Rede sein. Betrachten wir nur den Privatkundenbereich: In Deutschland haben wir rund 41 Millionen Haushalte. Zugleich sind hierzulande rund 32 Millionen Facebook-Nutzer regelmäßig im Netzerwerk aktiv. Gehen wir aus diesen beiden Werten angesichts der Demografie der Facebook-Nutzer mal davon aus, dass (theoretisch) rund 24 Millionen „echte“ Verbraucher über Facebook erreicht werden könnten. Selbst wenn die immer fleißiger postenden Versicherer alle diese Menschen erreichen würden (was natürlich bei weitestem nicht der Fall ist), so würden diese in Anbetracht der Facebook-Algorithmen und der Kosten für Facebook-Ads nur äußerst selten die Botschaft eines Versicherers sehen. Zumal, wie wir schon erfahren haben, beinahe 90 Prozent der Gesellschaften nicht einmal täglich irgendetwas posten. Es ist also noch viel Luft nach oben für gute Versicherungsthemen.

360 Grad denken: Ein guter Medienmix macht vielfach Sinn

Noch deutlich krasser sieht es in anderen digitalen Kanälen aus, die Content ausliefern: Die wenigsten Branchenteilnehmer nutzen weitere Social Networks wie Xing, LinkedIn, YouTube oder Instagram konsequent. Eigene Blogs der Anbieter sind bis heute noch kaum zu finden. WhatsApp-Broatcast? Fehlanzeige. Aggregatoren der großen Newsplattformen? Bedienen maximal die großen Mediaagenturen für den einen oder anderen Branchenprimus. Und so geht es weiter – oder eben nicht weiter.

Status quo: Homöopathie statt Trauma

Fazit: Petersohns Beitrag ist in der Tat zu relativieren. Content Marketing in der Assekuranz ist noch nicht einmal ansatzweise in die Nähe eines wie auch immer gearteten Schockpotenzials für die Nutzer gelangt – sondern findet bislang maximal homöopathisch statt.

So geht’s: Kreativität + Qualität + Promotion = Erfolg

Zum Ende seines Beitrags kommt Petersohn dann aber zu einer glücklichen Wendung: Er schreibt hier nämlich, es käme stets auf die Qualität der Inhalte und auf eine gute Promotion an. Mit hoher Qualität und dem richtigen Traffic-Mix könne man auch künftig dem „Content-Schock“ der Nutzer vorbeugen und sie erreichen.

Yes! Hier sind wir wieder beieinander, der MarKo Petersohn und ich. Denn das umschreibt genau, was wir seit über drei Jahren tun und perfektionieren: Guten digitalen Content mit möglichst hoher Resonanzkraft zu veröffentlichen und diesen dann dort zu verbreiten, wo die Menschen ihn suchen oder erwarten. Genau hier fängt Content Marketing im Sinne des Wortes erst richtig an. Oder anders ausgedrückt: Da geht noch was.

Hier der Link zum Selbst-Nachlesen.

Titelbild: © Mangostar / fotolia.com

3 KOMMENTARE

  1. Ich muss mich an dieser Stelle wohl kurz äußern, da hier eine fundamentale Falschannahme zu meinem Artikel getroffen wird. Denn beim Content Schock allgemein, als auch in meinem Beitrag im speziellen geht es nicht um Schockpotential für die Nutzer, sondern für die Produzenten. Es ist eine ökonomische Betrachtung von Contentmarketing, welche den Aufwand der Inhaltsproduktion, mit den Marketingzielen in Relation setzt. Die Steigerung von 7 auf 11% sollte schlicht verdeutlichen, dass zunehmend immer mehr Versicherer täglich Inhalte produzieren und somit der Aufwand / die Kosten für Content ansteigen und damit die Rentabilität des produzierten Contents sinkt. Da Versicherer, aber auch Makler und Vermittler immer mehr hochqualitativen Content produzieren, ist die nicht Contentqualität nicht die Stellschraube für den Erfolg von Contentmarketing, sondern die Content-Promotion.

  2. Da sich dieser Artikel auf mich bezieht, muss ich mich kommentieren und korrigieren, da hier eine offensichtlich falsche Definition des Content Schock verwendet wird. Denn wie in meinem Artikel beschrieben, trifft er nicht die Nutzer, sondern die Unternehmen. Für diese rentiert sich die Produktion von qualitativ hochwertigem Content immer weniger, da immer mehr Marktteilnehmer hochwertigen Content produzieren.

    • Natürlich, wie in jeder Branche steigt auch in der Versicherungswirtschaft der Kommunikationsaufwand proportional zum Wettbewerb um die Aufmerksamkeit. Gleichwohl teile ich die Ansicht auch in Bezug auf die Versicherer (zurzeit noch) keineswegs. Durch die Umstellung auf Content Marketing haben wir bei unseren Kunden die Effizienz der Kommunikation (insbesondere im B2B-Segment) erheblich verbessert und die Kosten reduziert – teilweise um ein bis zu 5faches. Eine Branche, die noch bei weitem nicht im Content Marketing angekommen ist, hat noch viel “Luft” für diese (in anderen Branchen gar nicht mehr so neuen) Methoden und kann hier aus unserer Sicht noch sehr lange positive Skaleneffekte mitnehmen. Im Übrigen kommt man weder an Content selbst noch an Qualität vorbei, gerade wenn das Produktionsvolumen steigt. Sie haben es ja in Ihrem Beitrag ganz richtig gesagt: Eine Kombination aus Qualität und Promotion bleibt der alternativlose Weg zum Erfolg.

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