Erwischt! Oder doch nicht? Zumindest nicht die Neverever.me-Bloggerin und Instagram-Influencerin Vreni-Frost. Oder nur teilweise.

Denn in einem Verfahren hat ein Wettbewerbsverein Unterlassungsansprüche gegen die Bloggerin geltend gemacht. Der Tatbestand: Drei Instagram-Posts. Die einen kommerziell-werbenden Charakter aufweisen, aber nicht als solche gekennzeichnet waren.

Doch nun hat das Kammergericht Berlin in einem Urteil klargestellt, wann Blogger und Influencer Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen. Der Richterspruch: Nicht jeder Instagram-Post ist automatisch Werbung.

Ein Teilerfolg für alle Medienschaffenden und für Vreni-Frost. Denn die einstweilige Verfügung gegen ihr Posting wurde zurückgenommen. Die Frage bleibt allerdings immer noch bestehen. Wann ist mein Social-Media Posting kennzeichnungspflichtig?

Werbung ≠ Werbung

Das Gericht stellte zunächst klar: News und Postings über Modetrends sind nicht weniger schützenswert als gesellschafts- und tagespolitische Berichte.

Außerdem sei es nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als Werbung anzusehen und eine Kennzeichnungspflicht anzunehmen, erklärte das Gericht. Denn Äußerungen, die nicht primär darauf ausgerichtet sind absatz- oder bezugsförderend zu sein, unterliegen nicht dem UWG.

Kommerziell vs. Redaktionell

Insgesamt wurden über drei Beiträge von Vreni-Frost moniert. Denn bei zwei Beiträgen vermischte sie redaktionelle Äußerungen mit Links. Die hätten aber keinerlei Informationsgehalt, sondern waren lediglich dazu da, die Neugier ihrer Follower zu wecken. Folgten sie allerdings den Links, wurden sie unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert. Kommerzieller Hintergrund: Also kennzeichenpflichtig.

“Ich bin froh und erleichtert über das Urteil des Kammergerichts. Die Begründung ist für mich absolut nachvollziehbar. In zwei Bildern waren Marken verlinkt, die für mich Sinn ergaben, für den Betrachter jedoch nicht. Hierbei ist es für das Gericht unerheblich, dass ich nicht für die Bilder bezahlt wurde. Das ist für mich logisch und verständlich und wird in Zukunft natürlich anders umgesetzt.”, so Vreni Frost gegenüber HORIZONT Online

Deutsche Influencer / Quelle: Statista

Anders verhält es sich nach Ansicht des Kammergerichts mit dem dritten Posting. Hier hatte Frost die Marken zu den Kleidungsstücken verlinkt, die sie trug. Also auch eine Verlinkung, die Werbung beinhaltet? “Nein”, so die Feststellung des Gerichts.

Dabei sei es vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen, also eine redaktionelle Leistung zur Information ihrer Follower. Hier musste die einstweilige Verfügung zurückgenommen werden.

„Wenn lediglich Marken auf einem Foto vertaggt werden, ohne dass sie im Text auftauchen oder werblich dargestellt werden, sehe ich das ebenfalls als redaktionelle Leistung und nicht als Werbung.“ so Christina Kiel, Geschäftsführerin der Wettbewerbszentrale, in einem Statement.

Die Influencerin bekam weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Geld. Somit sei sie nicht verpflichtet gewesen, auch diesen Post mit einem Hinweis auf einen kommerziellen Zweck zu versehen.

So geht’s richtig

Die Debatte um die Schwelle zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten ist noch nicht vorbei.

Klar ist aber, dass es sich um zu 100 Prozent kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, wenn der Influencer für seinen Beitrag eine Gegenleistung erhält. Geld, Dienstleistungen oder Gratis-Produkte. Doch ein lediglich allgemeiner Hinweis wie „Account enthält Werbung“ im Instagram-Profil oder der Biographie reicht nicht.

“Es ist vielmehr erforderlich, jeden werblichen Beitrag manuell als Werbung zu kennzeichnen – egal ob auf dem Bild selbst oder gleich zu Beginn des Begleittexts.”, so Christina-Maria Leeb, Doktorandin an der Uni Passau, in einem Beitrag der Tagesschau.

Und wie? Mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“. Englischsprachige Begriffe wie #ad oder #sponsoredby (plus Markenname) fielen bisher bei den Gerichten durch.

Zusätzlich und zur leichteren Auffindbarkeit mit einem Hashtag (#), in eckigen Klammern und einem Sternchen (*) versehen, in Großbuchstaben oder einer anderen Schriftart als der übrige Text.

Wer sich immer noch unsicher ist, für den gibt es „Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten“, einen Leitfaden der Medienanstalten.

Titelbild: © Elijah / Fotolia.com

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