Vergangenen Monat war es wieder so weit. Zahlreiche Promis, Unternehmer und Showacts versammelten sich in München um Deutschlands beste Marken im Bayerischen Hof zu küren. In insgesamt vier Kategorien wurde der Best Brands Award 2019 verliehen. Und das sind die glorreichen Gewinner:

Beste Deutsche Unternehmensmarke International: Adidas

Beste Produktmarke: Lego

Beste Wachstumsmarke: Lillet

Sonderkategorie Best Digital Life Brand: Amazon

Die Verleihung des großen Marketingpreises findet einmal jährlich statt. Die Gewinner werden auf Basis von Auswertungen einer empirischen Gfk-Studie ermittelt. Die zwei ausschlaggebenden Kriterien: Der wirtschaftliche Markterfolg und die psychologische Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Kunden. Besonders letzteres ist dabei wichtig – kurbelt doch die Markenbekanntheit den Markterfolg an. Doch wie haben es die Unternehmen zu einem solchen Markenwert geschafft? Wer nun mit viel Geld antwortet, liegt – ehrlicherweise – richtig. Aber auch kleine bis mittelständische Unternehmen können sich als Brand im Markt etablieren. Wie das geht? Mit viel Engagement. Und mit Simon Sineks Golden Circle.  

Simon Sinek and the Golden Circle

Es ist die Veröffentlichung dieses einen Buches, das Simon Sinek über die Nacht berühmt werden lässt. Genauer gesagt: Es ist vielmehr Sinek’s Denkweise. „Start with Why“ – so der Titel des Buches – lässt erfahrene Marketer staunen. Und es revolutionierte 2009 das, was man heute Brand Building nennt.

Doch von Anfang: Simon Sinek’s Konzept beginnt nämlich mit einer Frage, die sich wohl jeder Unternehmer schon einmal gestellt hat. Warum sind manche Firmen oder Organisationen innovativer, einflussreicher und profitabler als andere? Und warum bekommen sie von ihren Kunden größeres Vertrauen zugesprochen als das eigene Unternehmen? Die Antwort findet Sinek im so genannten „Golden Circle“.

Dieser umfasst drei Stufen: „What“, „How“ und „Why“.  Diese drei Stufen lassen sich, so Sinek, an jedem Produkt oder Dienstleistungsangebot festmachen. Während das „What“ für das konkrete Produkt oder die Dienstleistung steht („Was biete ich konkret an?“), konzentriert sich das „How“ auf die USP’s, einen speziellen Vertriebsweg oder das Marketing des Produkts („Wie biete ich meine Dienstleistung an?“). Das Geheimnis liegt jedoch im dritten Fragewort, dem „Why“. Also dem eigentlichen Grund allen Handelns („Warum biete ich das an?“).

Golden Circle
The Golden Circle nach Simon Sinek (eigene Darstellung)

Marken beginnen mit „Why“

Wer nun denkt, das Ganze wird ein bisschen philosophisch: dem muss man abermals zustimmen. Heißt aber noch lange nicht, dass es im Marketing- und Brand-Building-Prozess nicht entscheidend ist. Denn die Botschaft von Marketing Legende Simon Sinek ist klar: Die meisten Unternehmen begehen im Brand Building Process vor allem einen Fehler – sie beginnen falsch. Während weniger erfolgreiche Unternehmen von außen nach innen – also beginnend beim „What“ – kommunizieren, starten erfolgreichen Brands ihre Kommunikation mit dem „Why“.

Das „Why“ bleibt im Gedächtnis

Der Clou: Das Kommunikationsschema vom „Why“ zum „What“ spricht laut Sinek genau zwei Bereiche im Gehirn an und reagiert damit auf biologische Denkprozesse. Während das „What“ den Neocortex – verantwortlich für rational analytisches Denken – anspricht, korrespondieren „How“ und „What“ mit dem Limbischen System – einem Bereich, der für Entscheidungsfindungen und Gefühle wie Vertrauen und Loyalität zuständig ist. Kommuniziert man also vom „Why“ zum „What“ stehen Gefühle gleich zu Beginn im Mittelpunkt. Und die regen in den meisten Fällen zum Kauf an.

People buy for emotional reasons and sometimes but certainly not always, they need logical reasons to justify their decision.“ – Bruce King, Marketing

Und mein „Why“?

Simon Sinek, Golden Circle und „Why“. Alles schön und gut. Nur wie findet man nun sein persönliches „Why“? Ganz einfach durch die Beantwortung dieser Frage: Was treibt mich an und was möchte ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung bewirken? Klingt nach großem Kino, ist es aber nicht. Denn das „Why“ kann sich auch in kleinen Dingen äußern. Man muss also nicht gleich die Welt verändern. Auch Sicherheit durch den Verkauf von Versicherungen zu schenken oder die Umwelt durch ein nachhaltiges Angebot an Finanzprodukten zu schützen, können Ihr „Why“ bilden.

Wichtig ist nur, dass die Mission durchweg einheitlich kommuniziert wird. Sowohl nach außen beispielsweise in Werbekampagnen gegenüber Kunden, als auch nach innen gegenüber Mitarbeiter, damit diese wiederum als Markenbotschafter agieren können. Haben Sie Ihre Mission erst gefunden, sollte also jeder Kommunikationsprozess egal ob auf Social Media, dem eigenen Blog oder Ihrer Webseite mit genau diesem Sinn des Handelns beginnen. Oder wie Simon Sinek sagen würde: „Start with Why“.

Titelbild: ©sdmix / Fotolia.de

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