„Als ich das Theater verließ, war ich davon überzeugt, dass die Tage des Tonfilms gezählt seien“, sagte der berühmte Tramp.

Nein, nicht der Amerikaner mit der lustigen Frisur, sondern der mit dem Spazierstock. Den übergroßen Hosen, dem kleinen Bärtchen und der Melone auf dem Kopf. Denn was die IDD Richtlinien für die Versicherungs- und Finanzbranche sind, war der Tonfilm für den Stummfilm-Star Charlie Chaplin.

Plötzlich muss man reden! Aber wie? „Der große Diktator“ (nein, nicht der Koreaner mit der lustigen Frisur) hat die Kurve gekriegt und wurde Weltstar. Aber was machen die Marketingabteilungen großer Versicherer und Finanzunternehmen? Wandelt sich die heutige Marketing-Rhetorik von einer superlativen Produktbeschreibungsnorm zu einer narrativen Kunstform? Und warum ausgerechnet Content Marketing als Sieger den Oscar verdient.

Farbe bekennen

IDD steht abgekürzt für “Insurance Distribution Directive”, zu Deutsch etwa: Versicherungsvertriebsrichtlinie. Diese wurde von der Europäischen Union beschlossen und gilt für alle Mitgliedsländer der EU. Und um nicht in den “giftig-sauren” Apfel beißen zu müssen wie Schneewittchen in Disneys Zeichentrickfilm „Schneewittchen und die sieben Zwerge“ (1937), dem ersten Farbfilm der Welt, sind Punkte der neuen Richtlinie zu beachten:

1. Die IDD geben keine Regeln auf, sondern einen rechtlichen Rahmen. Innerhalb dessen können einzelnen Mitgliedsländer diese im Einklang mit ihrem nationalen Recht umsetzten.

2. Um die IDD Regelungen in Deutschland umzusetzen, wurde Ende Juni 2017 ein umfangreiches Gesetz beschlossen. Schwerpunkte: Änderungen der Gewerbeordnung, des Versicherungsvertragsgesetzes und des Versicherungsaufsichtsgesetzes. Gültig ab: 23.02.2018.

3. Offene Fragen zu den Änderungen klären die »neuen« Versicherungsvermittlerverordnungen und sogenannte delegierte Rechtsakte. Von der BaFin wird bis Jahresende ein überarbeitetes Vermittler-Rundschreiben erwartet. Dabei sollen Anforderungen an die Zusammenarbeit von Versicherern und Vermittlern konkretisiert werden.

Weitere Punkte:

4. Es kommt kein Provisionsverbot!

5. Das Provisionsabgabeverbot kommt mit den IDD Richtlinien wieder. Neben einer Bagatellgrenze von 15 Euro je Kunde, Vertrag und Jahr findet das Verbot keine Anwendung, soweit die Zahlung an den Kunden zur dauerhaften Leistungserhöhung oder Prämienreduzierung des vermittelten Vertrages verwendet wird.

6. Der Vermittler soll vor Abschluss des Versicherungsvertrages dem Kunden mitteilen, wie er vergütet wird. Gebühren vom Kunden, eine in der Versicherungsprämie eingepreiste Provision vom Versicherer oder aber ein Mischmodell ist möglich.

7. Angaben zur Vergütung müssen den Kunden-Erstinformation zu entnehmen sein.

8. Die IDD Richtlinien ermöglichen den Robo-Advice.

9. Fondsgebundene Versicherungen sind nun: Versicherungsanlageprodukte (bleiben aber als Versicherungsprodukte klassifiziert. Der Vermittlerstatus bleibt offiziell derjenige eines Versicherungsvermittlers. Ohne die Notwendigkeit der Zulassung nach § 34f GewO).

10. Es muss zu jedem Produkt ein zusätzliches, umfangreiches Produktinformationsblatt konzipiert und dem Kunden ausgehändigt werden. Vorgaben macht dazu die europäische Aufsichtsbehörde EIOPA.

Und noch mehr Richtlinien:

11. Es kommt eine Weiterbildungspflicht.

12. Es wird Ausnahmen für Annexvermittlungen geben. Bei Versicherung für eine Dienstleistung mit weniger als drei Monaten Dauer maximal 200 Euro.

13. Die Mindestversicherungssumme für die Vermögensschadenhaftpflichtversicherung wurde für jeden einzelnen Schadenfall auf 1.250.000 Euro erhöht. Die 1.850.000 Euro für die Gesamtschadenfälle pro Jahr bleiben wie bisher.

14. Bei Direktvertrieb von Verträgen durch Versicherer fällt die Möglichkeit des beratungsfreien Vertriebes weg.

Den richtigen Ton finden

Wie der Hauptdarsteller und erfolglose Musiker Jakie Rabinowitz in „Der Jazzsänger“ (1927), dem ersten Tonfilm der Welt, sind Unternehmen nun gezwungen die richtige Sprache zu finden. Stumpfe Werbung klappt nicht mehr. Auch Vermittler müssen sich hüten, ansonsten peitschen die IDD Richtlinien unerbittlich auf die Finger. Insbesondere: Artikel 17.

„Unbeschadet der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates stellen die Mitgliedstaaten sicher, dass alle Informationen mit Bezug auf den Gegenstand dieser Richtlinie, einschließlich Marketing-Mitteilungen, die der Versicherungsvertreiber an Kunden oder potenzielle Kunden richtet, redlich, eindeutig und nicht irreführend sein müssen. Marketing-Mitteilungen müssen stets eindeutig als solche erkennbar sein.“

Konsequenz: Bis 23. Februar 2018 sind Verkaufsunterlagen, Webseiten, Produktunterlagen und andere Kommunikationsmittel voller werbender Inhalte, verkaufsfördernder Phrasen und unerfüllbarer Zukunftsprognosen in „Aussageform“ – verboten! Sind damit alle Arbeitsplätze einer 0815-Marketingabteilungen obsolet?

3D: Dauerhaft-Digital-Denken

Ja. Und nein.

Ja: So wie die bisherigen Arbeitsabläufe und Inhalte aufbereitet und kommuniziert wurden, kann es nicht mehr weitergehen. Jahrelang einstudierte Produktprozesse sind einzustampfen. Aber kommt das Fließband des Textetippens deswegen zum Stehen? Nein, denn eine Lösung ist nicht nur in Sichtnähe, sondern kommt bereits zum Einsatz: Content Marketing.

Eierlegende Wollmilchsau

Denn alle Anforderungen der IDD Richtlinien wären somit abgedeckt. Das platte Bewerben weicht dem informierenden Berichten. Die großspurigen Versprechen weichen sachlichen Interviews. Solche Beiträge eines Content Marketers, nach journalistischen Grundsätzen erstellt, umreißen viel mehr Details und Aspekte, als jedes Banner, Prospekt oder Newsletter. Content Marketing mutiert somit zur eierlegenden Wollmilchsau für die Branche. Ein Hoch auf den Online-Redakteur. Sollte dieser jetzt zusätzlich sprachlich versiert sein, ist er der künftige Erfolgsfaktor für die Versicherungs- und Finanzbranche.

Und was sagen Experten zu den kommenden IDD Richtlinien? Rechtsanwalt Norman Wirth stellt sich im Interview den Fragen.

Bild: © Sunny studio/ fotolia.com

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