Es war eines der Hype Themen im digitalen Marketing der vergangenen Jahre: Influencer Marketing. Egal welche Branche, alle wollten partizipieren am neuen Trend. So geht aus einer Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor, dass Ende 2018 bereits 59 Prozent aller befragten Unternehmen auf Blogger, YouTuber und Co. setzten. Knapp ein Viertel gab an, aktuell die Nutzung zumindest zu überlegen. Und nicht nur das: 61 Prozent der Unternehmen, die bereits Influencer im Marketing Mix haben, erhöhten für das Jahr 2019 ihr Budget.

Influencer Marketing legt zu

Kein Wunder, denn vor allem in der direkten Endkunden Kommunikation konnten Influencer überzeugen. Eine weitere BVDW Umfrage ergab, dass fast jeder fünfte Befragte zwischen 16 und 64 Jahren im Jahr 2018 durch Influencer Marketing eine Kaufentscheidung traf. In der Alterskohorte bis 24 lag der Prozentsatz bei 43. Vorjahreswert: 16 Prozent. Die Bedeutung des Influencer Segments steigt also rapide an.

Wie lässt sich dieses Wachstum erklären? Größtes Feature des Influencer Marketings ist und bleibt die Glaubwürdigkeit – sofern richtig gemacht. Influencer besitzen als echte Personen eine soziale Autorität, die kein anderer Werbekanal erzeugen kann. Das liegt in der Natur der Sache. Durch ihr Engagement in sozialen Medien, Interaktion mit Followern, direkte Reaktion, sind sie eine natürliche Werbefläche. Die nicht nur sendet, sondern eben auch empfängt.

Glaubwürdigkeit führt zum Erfolg

Dazu passen die Ergebnisse einer Studie von Schwind aus dem vergangenen Jahr: 39 Prozent der befragten Personen vertrauen der Empfehlung von Influencern. Auch hier gaben 31 Prozent der Umfrageteilnehmer an, dass sie durch eine solche Empfehlung auch zum Kauf bewegt wurden. Vertrauen durch Authentizität. Das bedeutet auch, dass die Marketing-Abteilungen der Unternehmen das Heft des Handelns ein Stück weit abgeben müssen.

Und was ist mit B2B-Marketing?

In diesem Feld steckt das Influencer Marketing noch in den Kinderschuhen. Nicht zuletzt deshalb, weil die Erfolgsfaktoren sich extrem vom B2C Segment unterscheiden. Trotzdem verspricht es eine Menge Potenzial. Eine Studie von Fink & Fuchs liefert mehr Aufschluss. Während für die Endkunden-Kommunikation vor allem die Reichweite im Mittelpunkt steht, dreht sich bei B2B-Influencern alles um fachliche Expertise und Netzwerk. Laut den Autoren der Studie liegt das vor allem daran, dass B2B „Kaufentscheidungen komplexer sind, rationaler getroffen werden und Fakten als Basis wichtiger sind.“

Expertenwissen schlägt Reichweite

Analog dazu kann ich die Beziehung zwischen Maklern und Versicherern betrachten. Wenn wir die Kaufentscheidung mit der Entscheidung für die Zusammenarbeit mit einem Versicherer ersetzen. Ein Makler ist hier zwar kein Konsument, aber auch er steht vor einer Entscheidung. Die wird er als Fachmann aber nicht treffen, weil ihm ein YouTube-Star dazu rät. Empfehlungen durch Kollegen oder als Experten wahrgenommener Player sind stattdessen „the way to go“. Denn sie sind gut vernetzt und genießen hohe Autorität. Ein gutes Beispiel für den Bereich Arbeitskraftsicherung ist Philip Wenzel, der bereits aktiv mit einigen Versicherern in einer Influencer-artigen Beziehung steht. Solange der Experte als glaubwürdig, unabhängig und kompetent wahrgenommen wird, kann das sehr fruchtbar sein.

Die Stimme des Unternehmens im Influencer Marketing

Eine weitere Möglichkeit, die die Autoren neben Experten nennen, sind sogenannte Corporate Influencer. Also Mitarbeiter des Unternehmens, die gewissermaßen Markenbotschafter werden. In der Versicherungsbranche können sie die Erreichbarkeit und Personifizierung des Unternehmens für Makler gewährleisten. Völlig egal ob CEO, Chef des Maklervertriebs oder Mitarbeiter aus der Risikoprüfung. Im besten Fall sind es Mitarbeiter aus allen Bereichen, die den Makler betreffen.

Wichtige Voraussetzung ist, dass die Mitarbeiter aktiv in den Dialog auf Facebook, Instagram, LinkedIn, XING und Co. eintreten und diesen auch kontinuierlich pflegen. Bei den Münchner Nachbarn von der LV 1871 setzen sie bereits auf diese Art der Kommunikation mit rund 20 Corporate Influencern. Der Marketing Leiter des Lebensversicherers, Thomas Heindl, erklärt dazu: „Unsere Corporate Influencer tragen langfristig zum Markenaufbau bei und machen die LV 1871 noch persönlicher und greifbarer.“

Auch die Versicherungsbranche folgt langsam aber sicher dem Trend und entwickelt ganz eigene Ansätze für Influencer Marketing im B2B Segment, beziehungsweise im Dialog zum Makler. Es wird spannend zu sehen, wie sich dieser Bereich in Zukunft entwickelt.

Titelbild: ©serhiibobyk/fotolia.com

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