Hello there. Was ist eigentlich Marketing? Eine seltsame Frage, vor allem für das einundzwanzigste Jahrhundert. Immerhin ist Marketing mittlerweile überall. Im Fernsehen, in der Zeitung, in allen Social Media Kanälen. Wo konsumiert wird, findet der arglose Nutzer für gewöhnlich Marketing vor. Allerdings gilt das auch für einen Bereich, der immer noch erst erforscht wird und erforscht werden muss: die Videospielbranche. Die eigentliche Frage ist also: Wie funktioniert Marketing in Video Games?

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Bevor wir dieser Frage weiter nachgehen, muss eine kurze Erklärung her. Je nachdem, wer „Video Game“ hört, denkt nämlich zuweilen an grundlegend verschiedene Dinge. Moderne Games unterscheiden sich mitunter enorm von den Hits der Achtziger wie etwa Pac Man, Galaga oder Donkey Kong. Klar, es gibt noch eine Menge simpler Smartphone Games, die lediglich wenige Handgriffe benötigen, um erfolgreich gespielt zu werden.

Doch mit immer weiter fortschreitender Technik entwickelten sich auch die Games weiter. Um die Jahrtausendwende herum wurden sogenannte Massively Multi Player Online Role Playing Games (MMORPG) immer beliebter. Beispiele dafür sind Tibia (durchschnittlich 9.300 Spieler täglich), EVE Online (30.000 Spieler täglich), der Branchengigant World of Warcraft (über fünf Millionen User) oder Second Life. In diesen taucht der Spieler in eine neue Welt ab (die heutzutage für gewöhnlich in 3D-Grafik programmiert ist). Mittels eines digitalen Avatars nimmt er seinen Platz in der Realität der Video Games ein und spielt dort.

Das „zweite Leben“

Second Life hat allerdings einen recht speziellen Platz in der Riege der MMORPG. Denn es handelt sich zwar faktisch um ein Spiel, doch gleichzeitig ist es eine Simulation des Lebens – ein zweites Leben für seine Spieler, wie der Name bereits impliziert. Second Life erschien bereits im Jahr 2003, also vor nunmehr 16 Jahren (!). Obwohl das Game seinen Höhepunkt längst überschritten hat, konnte es, GameStar zufolge, im Winter 2017 noch mehr als 600.000 Spieler anziehen. Tatsächlich hat es Second Life wie kaum ein anderes Spiel geschafft, eine ganz eigene Kultur aufzubauen.

Sandbox im Internet

Zum Teil liegt das daran, dass es keine „Objectives“ gibt – also spielinterne Ziele. Vom endlosen Grinding (das Wiederholen von Aktionen innerhalb des Spiels, die für gewöhnlich einen Vorteil bringen) bis Level 120, von tödlichen Endbossen oder einer schlüpfrigen Prinzessin bleiben die Spieler demnach verschont. Im Second Life setzen sich die Spieler selbst ihre Ziele. Sie können die Avatare anderer Spieler treffen und plaudern, sie können an Aktivitäten teilnehmen oder Handel treiben. Mit den Linden Dollars (benannt nach dem Herstellerunternehmen Linden Lab) existiert sogar eine eigene spielinterne Währung, die Spieler in echtes Geld umtauschen können. Dies sorgte dafür, dass sich die real existierende Wirtschaft bald einmischte und ins Spiel überfloss. Im Frühjahr 2007 machte der französische Präsident Sarkozy sogar Wahlkampf im Second Life, berichtet der Spiegel.

Marketing in Video Games

In den Nullerjahren versuchten sich zahlreiche Konzerne daran, zum Beispiel IBM, Cisco und American Apparel. Das berichtete der Entrepreneur. Unter den neuen Ideen befanden sich etwa 3D-Gemeinschaftsräume, die User mieten können, oder virtuelle Marketing-Tools. Marketing-Kampagnen im Second Life müssen sich an neue Regeln anpassen, um Erfolg zu haben. Ein Grundsatz, der auch für zukünftige Projekte in diesem Maßstab gilt. Laut der Internetworld basierten die besten Marketingstrategien auf frischen und innovativen Ideen. So entwarfen Unternehmen etwa virtuelle Rätsel, Schatzsuchen oder Angebote, die die Kreativität der User stimulierten. Wichtig hierbei: Im Second Life sind weder Seitenaufrufe noch Klicks die Währung, auf die es ankommt, sondern die Interaktionszeit mit den bereitgestellten Inhalten.

Tipps vom Gründer

Linden Labs hat den auf Second Life vertretenen Marken und Unternehmen sogar selbst einige Tipps mit an die Hand gegeben, die ihnen dabei helfen sollten, im „Zweiten Leben“ erfolgreich Fuß zu fassen. Die offizielle Seite ist mittlerweile gelöscht, doch Horizont ONLINE liefert eine Zusammenfassung.

  • Marketing auf Augenhöhe: Unternehmen können sich im selben Umfeld präsentieren wie ihre Zielgruppe
  • Wie verkaufen wir uns: Unternehmen sollten sich innerhalb digitaler Welten entscheiden, ob sie einfach eine virtuelle Marketingpräsenz oder eine Community aufbauen wollen
  • Customization: Innerhalb digitaler Welten ist Customization Standard. Soll heißen, Nutzer können sich ihre eigenen Spielfiguren, Häuser oder andere Elemente der Spielumgebung selbst gestalten
  • Feedback: Wie auch die sozialen Netzwerke zeigen, ist Feedback im Internet nie weit entfernt – Marketer profitieren hier von Meinungen, bei denen der User kein Blatt vor den Mund nimmt
  • Klare Ziele stecken: Wer eine digitale Welt erkunden will, sollte sich bewusst sein, dass der Weg zum Erfolg lang und steinig sein kann
  • Richtlinien festlegen

Kritik und Absturz

Allerdings folgte nur allzu schnell der Fall. Laut der Welt stand das Spiel nämlich nur wenige Jahre nach dem Start schwer in der Kritik. Die Vorwürfe reichten von zu häufigen Serverabstürzen (bei denen buchstäblich Geld verschwand) über die fehlenden Spielziele bis hin zu grassierender Pädophilie. Viele Server, über die das Spiel online geht, sind dem SRF zufolge heutzutage wie ausgestorben. Der Fall von Second Life zeigt dennoch auf, wie es Unternehmen gelingen kann, Marketing in Video Games zu betreiben. Frei nach dem Motto: Warum auf die Zielgruppe warten, wenn das Unternehmen zur Zielgruppe kommen kann?

Titelbild:  © ohishiftl / Fotolia.com

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