Hello there. Was ist eigentlich eine Säule?

Eine seltsame Frage, denkt Ihr vielleicht, immerhin wisst Ihr, was eine Säule ist. Ihr wollt Euch auch nicht über babylonische Säulen, griechisch-römische Proportionierung oder korinthische Kapitelle informieren. Aber Ihr habt Glück – darum geht es hier auch gar nicht. Stattdessen geht es um den Vorgang, der immer dann passiert, wenn mal wieder jemand sein „Okay, Google“ ins Smartphone schmettert. Oder vielleicht in seinen Heim-Sprachassistenten oder ein Tablet. Alexa, Siri, Cortana und Co. sind rund um die Uhr bereit, ihrem Besitzer mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Genug Material ist vorhanden: In einer einzigen Minute erreichen Google 3,8 Millionen Suchanfragen. Das Internet wird immer voller und diejenigen, die den Content erstellen, müssen sich mit den folgenden Fragen konfrontieren: Wie bekomme ich es hin, dass ICH relevanter bin als andere? Wie wird MEIN Content gesehen und gelesen?

Pillar Content bietet die Lösung. Für gewöhnlich sind Säulen dafür da, um Strukturen zu stützen. Und deshalb werden Eure Inhalte mit Pillar Content relevanter als je zuvor.

Quelle: Statista

Pillar Content im Wandel der Zeit

Beginnen wir mit einem kurzen Geschichtsexkurs. Pillar Content ist nämlich nicht neu. Bereits im Januar 2007, also vor mehr als zehn Jahren (!), stellte ein Autor auf copyblogger das Konzept eines „cornerstones“ vor. Ein Cornerstone war seiner Meinung nach das Hauptfundament einer Website. Er beinhaltet grundsätzliches Wissen, auf dem weitere Artikel aufbauen, und er trägt die ganze Website. Weiterhin macht er Besuchern sofort klar, mit was für einer Art Website sie es zu tun haben. Ein paar Jahre später folgte marketeer und erklärte im Beitrag „What Is a Content Pillar? The Foundation for Efficient Content Marketing“ 2013 den Begriff „Content Pillar“.

A content pillar is a substantive and informative piece of content on a specific topic or theme that can be broken into many derivative sections, pieces, and materials. Examples of content pillars include eBooks, reports, and guides.

Marketeer

Das Wichtigste an Pillar Content ist nach wie vor der Informationsgehalt. Wer einen Pillar Content-Beitrag gelesen hat, ist danach ein Experte auf dem behandelten Themengebiet – zumindest wird dieser Effekt angestrebt. Doch es kommen einige weitere Faktoren ins Spiel, die wir uns im Folgenden ansehen.

Was ist Pillar Content?

Bleiben wir beim Bildlichen: Pillar Content (auch Cornerstone Content genannt, wir erinnern uns an den ersten Beitrag von copyblogger) beschreibt eine tragende Säule Eurer Website oder Eures Blogs. Es handelt sich nicht länger bloß um einen Grundstein. Denn Eure Website hat im besten Fall mehrere dieser Content-Säulen, die jeweils ihre eigenen Themen abdecken. Pillar Content-Beiträge sind für gewöhnlich lang und kombinieren die Essenz verschiedener „kleinerer“ Blogposts. Wichtig: Es sind „evergreen“ Beiträge, zeitlos in ihrer Natur, und ihre Relevanz verlieren sie nach Möglichkeit auch in den kommenden Jahren nicht. Meistens liefern sie Erklärungen und Definitionen zu bestimmten Themen. Im Optimalfall sind die Schwerpunkte dieser Beiträge nach den Keywords ausgesucht, für die Ihr ranken wollt.

Ein Algorithmus, sie alle zu finden

Wer über Content spricht, muss über Google sprechen. Google ist bekanntlich eine der wichtigsten Websites überhaupt, denn täglich suchen Milliarden von Menschen bestimmte Dinge im Netz. Der Tech-Gigant aus Kalifornien hat es geschafft, sich innerhalb der letzten Jahrzehnte eine (aktuell unerreichbare) Monopolstellung aufzubauen. Gleichzeitig ist Google der Schiedsrichter im „Relevance Race“, denn die Suchmaschine entscheidet darüber, wer gefunden wird und wer nicht. Will jemand im 21. Jahrhundert Wissen über ein bestimmtes Thema erlangen, googelt er. Die Suchmaschine gilt sozusagen als Tor des Menschen zu den angesammelten Informationen dieser Welt. Google ist der Grund, wieso Pillar Content überhaupt gebraucht wird. Gleichzeitig aber stellt die Suchmaschine die Regeln auf.

Warum braucht Ihr Pillar Content?

Im großen Rennen um die begehrten vorderen Plätze in der Google-Suchleiste gewinnt stets der, dessen Content als relevanter eingestuft wird als der seiner Konkurrenz. „Relevantere Themen“ sind vorrangig wegen der kompletten Überflutung des Internets mit Content nötig. Zu jedem erdenklichen Thema gibt es viele Blogposts, Videos, Tweets, Fotos, Likes und Shares, sodass es ohne einen Sortiermechanismus unmöglich wäre, genau das zu finden, was der User gerade braucht. Hinzu kommt, dass nur wenige Menschen auch nur über die erste Seite der Google-Suche hinausschauen.

Content Shock

Warum schauen Menschen nur die erste Seite von Google an? Die Erklärung ist leicht: Es liegt am Content Shock. Content Marketing ist nicht mehr so erfolgreich wie es noch 2011 gewesen ist. Das trifft auch auf die sozialen Netzwerke zu. Unternehmen haben seit einiger Zeit quer durch die Bank massive Verluste ihrer Social Media-Reichweite zu verzeichnen. Der Grund ist, dass es zu viel Content gibt – pro Tag spielt Facebook dem durchschnittlichen User 1.500 Posts auf die Chronik. Da das niemand konsumieren kann, sortiert das Netzwerk unter „Lord Zucc“ aus – und zwar brutal. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Schiedsrichter tobt. Adam Manuel zufolge fungiert Pillar Content hierbei nicht nur als eine Säule, sondern als ein wahrer Fels in der Brandung, denn die Relevanz von Pillar Content hat sich trotz vieler Software-Updates von Google immer gehalten.

Time for Change!

Nein, hier geht es nicht um Obama. Sondern um die sich stets um Verbesserung bemühten Google-Updates. 2013 rollte der Konzern beispielsweise das sogenannte „Hummingbird“-Update aus. Der kleine Kolibri war dafür gedacht, semantische Zusammenhänge in einer Suche zu finden und nicht nur stumpf die Suchbegriffe abzuarbeiten. Rückblickend könnte man dies als einen Schritt in Richtung der Voice Search sehen, denn dafür ist es ungemein wichtig, dass die Maschine den Sinn eines ausgesprochenen Satzes erkennt. 2015 verfeinerte Google diese Methodik mit dem RankBrain-Update weiter. RankBrain benutzt künstliche Intelligenz und verfolgt das Ziel, die Absicht des Nutzers zu erkennen. Die Suchmaschine ist nun in der Lage, Zusammenhänge zwischen bereits getätigten Suchanfragen, der Location des Suchenden sowie anderen Faktoren herzustellen. So bekommt Ihr relevantere Inhalte als zuvor.

Pillar Content in Zeiten von Voice Search

Die wiederholten Google-Updates führen zu einem veränderten Suchverhalten der User. Wer erinnert sich noch an die gute alte Keyword-Suche? Die gibt es zwar noch, aber der Trend geht zu zusammenhängenden Sätzen. Die Suchmaschine lernt und der Mensch merkt das. Suchanfragen in 2019 werden zunehmend so gestellt, dass sie wie gesprochene Sätze aussehen. Kein Wunder, wenn man sich bewusst macht, dass mittlerweile 20 Prozent der von mobilen Geräten aus gestarteten Suchanfragen per Voice Search passieren. Gleichzeitig werden auf diese Weise sogenannte Longtail-Keywords beliebter. Also Suchanfragen aus mehreren Wörtern, die nur selten gestellt werden, dafür aber sehr spezifische Ergebnisse liefern.

Topic Cluster: Der beste Freund des Pillar Content?

Die zunehmende Wichtigkeit von ganzen Sätzen als Suchanfragen und die Relevanz von Longtail-Keywords sorgen dafür, dass das Vorhandensein von Themenkomplexen innerhalb einer Website wichtiger wird. HubSpot nennt die sich daraus ergebende SEO-Strategie „Topic Cluster Model“. Dieses Modell baut darauf, dass Blogs und Websites nicht mehr aus einem Haufen zusammenhangsloser Beiträge mit tausenden verschiedenen Keywords bestehen, sondern klar strukturiert sind. Statt auf Keywords konzentriert sich das Topic Cluster auf ein Thema, das es bis ins Detail beleuchtet. Statt einem Haufen Planeten, die ungeordnet durch die Galaxie Eures Blogs sausen, bildet Ihr kleine Sonnensysteme, die es sowohl Eurer Zielgruppe als auch Google einfacher machen, zu erkennen, welche Inhalte und Blogposts zusammengehören und welche nicht.

Topic Cluster erklärt

Und jetzt festhalten, denn der Trick an der Sache ist: Pillar Content bedient die obengenannten „Topic Cluster“. Indem Ihr eine „Säule“ und verschiedene dazugehörige Blogposts verfasst, die logisch miteinander verlinkt sind, erstellt Ihr ein Cluster. Wenn ein Beitrag aus dem Cluster gut besucht wird, zieht dieser den gesamten Komplex weiter mit hoch. Denn ein Besucher, der sich umfassend informieren will und der strategisch klug gesetzte Links findet, wird auch die anderen zum Cluster gehörenden Beiträge zur Rate ziehen. So gelangt nicht nur der Pillar selbst auf einen besseren Platz in Googles Suchliste, sondern auch die Blogposts, die um ihn kreisen.

Die Struktur der Säule

Bevor Ihr einen Content Pillar erstellt, müssen die Rahmenbedingungen stimmen. Zunächst einmal ist es wichtig, das richtige Keyword auszusuchen und sich darüber klar zu werden, wen Ihr erreichen wollt. Was interessiert Eure Zielgruppe und wie könnt Ihr dieser Zielgruppe wertvolle Informationen liefern? Zudem muss der Pillar regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht und mit aktuellen Links versehen werden. Es handelt sich dabei in gewissem Sinne um eine Baustelle, die nie zu 100 Prozent fertig ist.

Habe ich bereits Pillar Content?

Nun stellt sich die Frage: Welche meiner Artikel sind Cornerstone-Artikel? Yoast schlägt vor, die vier oder fünf Seiten auszuwählen, von denen Ihr am ehesten wollt, dass sie von Besuchern gelesen werden. Wenn Ihr einen Cornerstone-Artikel als einen solchen markieren wollt, geht das ganz einfach mit einem Klick auf den dafür angedachten Kasten. Ferner kann es helfen, an genau diesen Artikeln noch eine SEO-Optimierung vorzunehmen. So stellt Ihr sicher, dass sie von den gängigen Suchmaschinen zuverlässig gefunden werden. Cornerstone-Beiträge können laut chimpify aus lediglich 300 Wörtern bestehen, besser ist es aber, sich ungefähr an die 2.000er-Marke zu halten. Mehr Platz für Querverlinkungen und Backlinks, und wie wir alle wissen, liebt Google Querverlinkungen und Backlinks. Damit Euer Content stets aktuell bleibt, müsst Ihr ihn regelmäßig updaten, die Links prüfen und gegebenenfalls neue hinzufügen.

Die Vorteile von Pillar Content:

  • Längere Besuchszeit auf Euren Seiten
  • Ihr generiert enorm viele Backlings und tonnenweise Social-Media-Shares
  • Der Cornerstone-Artikel generiert kontinuierlich Traffic, solange Euer Blog lebt
  • Ihr erhaltet mit dem Beitrag durch eine hohe Wortzahl, viele Backlinks und „Shares“ ein gutes Google-Ranking

Die Säule ist fertig

Nachdem Ihr Euren Pillar Content erstellt habt, geht es an die Promotion. Denkt dran: Evergreen-Content gilt zu jeder Zeit, kann also am Tag seiner Veröffentlichung genauso gut auf Social Media beworben werden wie ein Jahr später.

  • Pillar Content sollte auf Eurer Website stets gut sichtbar sein, vor allem auf den wichtigen Unterseiten
  • Postet den Link regelmäßig auf Social Media – oder eben dort, wo Ihr Eure Zielgruppe am besten erreicht
  • Setzt in neuen Blogposts Links zum Pillar. Das zeigt Google, wie wichtig Euer Pillar Content ist
  • Vielleicht hilft ein bisschen Bewerbung bei Facebook?
  • Veröffentlicht einen Artikel, der sich mit dem Pillar Content befasst, auf LinkedIn oder anderen Seiten mit hoher Reichweite
  • Wenn Ihr eine Online Pressemitteilung erstellt, macht sich der Pillar Content darin ebenfalls gut, denn so erreicht er die Kunden direkt
  • Erwähnt den Beitrag in Real-Life-Gesprächen
  • Etc.

Weitere Infos

Am Ende liefert Pillar Content stets weitere Ressourcen, die dabei helfen, Euer Wissen über ein Thema zu erweitern. Zum Beispiel hat chimpify sich damit auseinandergesetzt, wie Pillar Content strukturiert wird. Jennifer Lapp erklärt, warum Pillar Content immer wichtiger wird. Und Singlegrain listet auf, welche Schritte beim Erstellen von Cornerstone Content helfen. Ihr habt noch keinen Blog? Dann wird es aber Zeit. Wir haben auf NewFinance ToDay erforscht, warum Blogs für Unternehmen heutzutage unverzichtbar sind. Und für alle, die wissen wollen, worauf es sonst noch beim Google-Ranking ankommt, haben wir die wichtigen Rankingfaktoren zusammengetragen.

Oder Ihr habt bereits einen Blog, aber keine Inhalte? Kein Problem, denn wir stellen Interessenten ein ausgiebiges Content Marketing-Angebot zur Verfügung. Von der B2B- bis zur B2C-Content Production ist alles dabei.

Titelbild:  © Pexels / pixabay.com

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