Wie überzeugen Vermittler in Social Networks?
Ein Mann bummelt am Samstag durchs Einkaufszentrum. Er bleibt vor einem Blumengeschäft stehen und blickt ins Schaufenster. Eine fremde Frau tippt ihm auf die Schulter und fragt: „Wollen Sie mich heiraten?“ Wahrscheinlich dreht er sich zuerst um nach links und rechts und sucht die versteckte Kamera. Und dann schaut er sie mit großen Augen an: „Wie bitte?“
„Wollen Sie mich heiraten?“ Schon wieder. Also, wie es aussieht, hat er sich nicht verhört. „Wie kommen Sie dazu, mich hier von der Seite anzuquatschen? Wir kennen uns doch gar nicht …“
So oder so ähnlich verhalten sich viele Finanzdienstleister in den sozialen Medien.
Die Methode ist ganz einfach: Sie gehen durchs Neanderthal und ziehen jedem, der ihnen über den Weg läuft, mit der Keule eins über und zerren ihn an den Haaren in die Höhle. Kauf mich! Nimm mich!
Nicht anders bei Facebook: Lade meine App runter. Schließ Deine Versicherung bei mir ab. Geh auf meine Facebook-Seite und klick auf ‚Gefällt mir‘.
OK. Kurze Zwischenfrage.
Warum soll ich Sie heiraten, Ihre Facebook-Seite liken oder eine Versicherung bei Ihnen abschließen, wenn ich Sie überhaupt nicht kenne? Ich habe keine Ahnung, ob Sie ein netter Typ sind, ob Sie mich übern Tisch ziehen wollen, und wenn nicht, ob Sie überhaupt der richtige sind für mein Bett, meinen Arbeitsplatz oder die Lösung meines Versicherungsproblems.
Meinen Sie nicht, die Frage nach dem (Hochzeits-) Abschluss kommt ein bisschen früh? Sie wissen noch nicht einmal, ob ich überhaupt eine Lösung brauche. Ob ich überhaupt ein Problem habe. Und trotzdem quatschen Sie mich blöd von der Seite an?
Einfach alle und jeden mit plumper Werbung zu nerven, bringt uns scheinbar kaum den gewünschten ‚qualifizierten Kontakt‘. Wie oft ärgern Sie sich selbst über Werbung, die in Ihrem Briefkasten landet oder zwischen den Neuigkeiten bei Facebook? Wie oft lesen Sie etwas wie: Kauf mich, nimm mich, klick ‚Gefällt mir‘ auf meiner Seite! Nervt Sie das nicht auch so langsam?
Was können wir also als Versicherungs- und Finanzdienstleister tun, um im Neuland auf charmante Art und Weise treue Kunden und passende Mitarbeiter zu finden?
Gehen wir kurz zurück ins Einkaufszentrum.
Derselbe Samstag, dasselbe Blumengeschäft. Derselbe Mann. Eine Frau steht plötzlich neben ihm, sieht auch ins Schaufenster und sagt: „So viele schöne Sträuße. Ich kann mich auch nie entscheiden. Schauen Sie nur oder möchten Sie einen Strauß kaufen?“ Er sagt: „Meine Schwester hat Geburtstag. Eigentlich schenken wir uns ja nichts, aber ein Strauß Blumen muss schon sein.“ „Ich bin auch eine Schwester“, sagt sie etwas schelmisch. „Meine beiden Brüder schenken mir zu Feiertagen auch immer Blumen. Bei dem einen klappt das ganz gut, aber bei dem anderen … darf ich Ihnen vielleicht einen Tipp geben?“
Die beiden gehen in den Laden, suchen Blumen aus für die Schwester. Der Mann kauft zwei Sträuße und schenkt einen der Frau. Sie hat natürlich längst nebenbei erfahren, dass er Single ist. Als Dankeschön für den Strauß will sie ihn auf einen Kaffee einladen. Er muss aber los, denn seine Schwester feiert gleich Geburtstag. Ok, dann vielleicht in den nächsten Tagen zum Essen? Telefonnummern getauscht … Bazinga!
So geht Werbung heute. Wir nennen das Content- Marketing. Gibt es dafür eine Formel? Gibt es.
Kurz gesagt, heißt die Formel: Kennen lernen, lieben lernen, haben wollen. In genau der Reihenfolge und ohne eines davon auszulassen. Um etwas haben zu wollen, muss ich es mögen. Und um es mögen zu können, muss ich es überhaupt erst kennen. Wenn die Frau aus der Geschichte zuhause auf ihrer Couch geblieben wäre, hätte sie den Mann nie kennen gelernt. Und auch keinen anderen.
Kennen lernen, lieben lernen, haben wollen.
nn wollen wir ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen. Dabei ist es völlig egal, ob sich der Mensch für uns als Person entscheiden soll, zum Beispiel für eine private oder berufliche Partnerschaft, oder für unsere Dienstleistung. Um es etwas verständlicher zu machen, erweitern wir das Grundprinzip zu einem System mit fünf Schritten. Wir bleiben zunächst bei den beiden aus unserer Geschichte. Im Anschluss übertragen wir das Beispiel auf einen Finanzdienstleister. So geht’s:
1. Ich kenn Dich.
Die Frau ist Single. Im Einkaufszentrum sieht sie zufällig einen Mann, der genau in ihr Beuteschema passt. Ob er wohl Single ist? Sie geht zu ihm und spricht ihn an. Das ist der Moment, in dem der Mann auf die Frau aufmerksam wird. Er kennt sie jetzt, hat aber keinen blassen Schimmer, was sie eigentlich von ihm will.
2. Ich mag Dich.
Lieben lernen steht für mögen, gut finden, nett finden. Also für Sympathie entwickeln. Findet der Mann die Frau nicht sympathisch, lässt er sie abblitzen. Ende. Hier ist es anders. Er findet sie sympathisch und lässt sich auf ein Gespräch ein.
3. Ich vertrau Dir.
Die Frau spricht über Blumen, also über etwas, für das sich der Mann in diesem Augenblick interessiert. Sie bietet ihm an, ihm bei der Auswahl eines passenden Straußes zu helfen. Misstraut der Mann der Frau, lässt er sie abblitzen. Ende. Sie macht nicht den Eindruck einer Taschendiebin, also nimmt er ihren Vorschlag, gemeinsam mit ihm Blumen auszusuchen, gerne an.
4. Ich glaub Dir.
Die Frau sagt, sie sei auch eine Schwester. Eine etwas schelmische Anmache, die aber dem Mann zeigt, dass sie hin und wieder von ihren Brüdern Blumen bekommt. Möglicherweise hat sie sich auch schon über schreckliche Sträuße geärgert und hat eine Vorstellung davon, wie ein schöner Strauß aussehen soll. Die Frau ist also nicht nur vertrauensvoll, sondern scheinbar auch genau die Richtige, um einen schönen Strauß für die Schwester des Mannes auszusuchen. Weiter geht’s …
5. Ja, ich will.
Die Einladung zum Kaffee ist der Abschluss. Den Einwand des Mannes, er habe jetzt keine Zeit, behandelt die Frau mit einem neuen Angebot, nämlich mit einer Einladung zum Essen. Er findet das eine gute Idee (p.s.: Hier geht‘s schon lange nicht mehr um Blumen). Um das Treffen später vereinbaren zu können, fragt sie ihn nach seiner Telefonnummer …
Bazinga!
„Kurz gesagt, heißt die Formel:
Kennen lernen, lieben lernen, haben wollen.“
Geduld. Nicht mit der Tür ins Haus fallen.
Im Vertrieb nennen wir diese fünf Schritte auch den Verkaufstrichter. Vielleicht haben Sie schon einmal die englische Übersetzung Sales Funnel gehört. Eigentlich ist der Begriff ‚Trichter‘ falsch. Denn aus einem Trichter läuft unten genau das heraus, was Sie oben hinein kippen.
‚Filter‘ wäre das passende Wort. Wenn ich einhundert Menschen in meiner Zielgruppe anspreche (also in den Filter kippe), filtern die eben genannten fünf Schritte immer mehr Menschen aus. Der eine findet mich nicht sympathisch, die andere baut kein Vertrauen auf, und noch ein anderer denkt zwar, dass ich ein echt netter Typ sei, glaubt aber nicht, dass ich ihm wirklich helfen kann.
So bleiben zum Schluss fünf oder zehn Menschen übrig, für die alles perfekt passt und die sich für mich und meine Dienstleistung entscheiden. Bevor Sie allerdings den Funnel einschalten, müssen Sie sich überlegen, welches Publikum Sie ansprechen möchten. Sie können natürlich ungefiltert eine E-Mail an hunderte von Millionen Adressen schicken und hoffen, dass ein paar Leute die Verlängerung von Körperteilen kaufen wollen.
Dadurch landen Sie schneller im Spamfilter der Empfänger, als Ihnen lieb ist. Schlimmer noch: Hängen Sie erst einmal im Spamfilter oder haben Empfänger Sie auf Facebook, Xing oder per E-Mail blockiert, bleiben Sie für diese Leute für immer unsichtbar.
Es ist also absolut notwendig, dass Sie sich ein Publikum überlegen, das Ihre Show aller Voraussicht nach auch genießen wird. Nennen Sie es von mir aus Zielgruppe oder Lieblingskunden. Ich stelle mir lieber ein Publikum vor, das gebannt vor einer Bühne sitzt und darauf wartet, dass ich meine Show abliefere. Und da ist es weder sinnvoll klassische Musik vor Rockern zu spielen, noch über Versicherungen zu sprechen, wenn das Publikum etwas über Finanzierungen wissen möchte.
Und genau so funktioniert es in den sozialen Medien.
Sie überlegen sich eine Zielgruppe. Nehmen wir an, Ihr Fachgebiet sind Kfz-Versicherungen. Und zwar ganz speziell Versicherungen für Oldtimer. Anstatt auf Facebook ständig damit zu prahlen, wie toll Ihre Tarife sind und wie schlimm es ist, wenn jemand seinen Opel Kapitän zu Schrott fährt, erzählen Sie doch einfach Geschichten aus der Oldtimer-Szene.
Baut jemand in seinen MG einen Elektro-Motor ein? Schreiben Sie darüber. Macht das Freilicht-Museum in Hagen eine Ausstellung über das Kfz-Handwerk? Schreiben Sie darüber. Bringt der Spiegel einen Bericht über japanische Oldtimer? Verlinken Sie den Artikel.
Genau das macht OCC, ein Spezialmakler für Oldtimer. Alle drei genannten Themen finden Sie auf der Facebook-Seite von OCC. Dass man bei OCC seinen Oldtimer versichern kann, ergibt sich aus den unaufdringlichen Infos drum herum. Oder bei einem Klick auf die Webseite.
Nehmen wir an, Sie möchten Ihren fünfzig Jahre alten Porsche 911 versichern. Sie stolpern über die Facebook-Beiträge von OCC. Sie sehen, dass die Jungs und Mädels sich so sehr mit Oldtimern auskennen, dass sie nichts Anderes versichern. Außerdem sehen Sie Facebook-Anzeigen des Versicherungsbüros Hubert Müller mit dem Titel ‚Ihr Versicherungsmakler in Hannover‘ mit einem Link zu dessen Internetseite.
Neben Infos zu allen möglichen Versicherungsarten hat Hubert Müller auch einen Link zu einem Kfz-Tarifrechner auf seiner Seite. Dort können Sie die Versicherung für Ihren Porsche in zehn Minuten selbst ausrechnen und beantragen.
Gretchenfrage: Wo versichern Sie Ihren Porsche 911 Baujahr 1967?
1. Ich kenn Dich.
Im Internet haben Sie bei Ihrer Suche die Webseiten von OCC und von Hubert Müller gefunden. Sie kennen also beide. Passt.
2. Ich mag Dich.
OCC wie auch Hubert Müller kommen auf den Webseiten sympathisch rüber. Passt. (PS: Hier scheiden die ersten Vermittler aus)
3. Ich vertrau Dir.
OCC wie auch Hubert Müller sind Versicherungsmakler, haben ein ausführliches Impressum und beschreiben glaubwürdig eine Unternehmens-Philosophie. Passt. (PS: Hier scheiden die nächsten Vermittler aus)
4. Ich glaub Dir.
OCC macht den ganzen Tag nichts anderes als Oldtimer. Sie erzählen von Oldtimern, veranstalten eigene Oldtimer-Ralleys und haben sogar einen speziellen Kfz-Tarif entwickelt.
Hubert Müller hat nur einen Link zum Kfz-Vergleichsrechner auf seiner Seite. Wahrscheinlich liegt sein Spezial-Gebiet woanders. Vielleicht fährt er selbst im Sommer einen Oldtimer, den er über OCC versichert hat. Sie wissen es nicht, weil er es Ihnen nicht erzählt. Hier scheidet Hubert Müller aus. Der Filter schlägt zu.
5. Ja, ich will.
OCC bekommt den Antrag. Und die Empfehlung an die zweiunddreißig Mitglieder des regionalen Porsche-Clubs.
Wollen Sie als Vermittler OCC sein? Oder lieber Hubert Müller?
Wenn Sie in den sozialen Medien – und überhaupt – zur Auswahl stehen möchten, dann brauchen Sie zum einen ein Thema, über das Sie sich positionieren und bei Ihren Traumkunden bekannt werden können. Und Achtung: bei potentiellen Mitarbeitern!
Zum anderen brauchen Sie Geduld. Denn die Leute rennen Ihnen nach zwei lausigen Facebook oder Blog-Beiträgen nicht die Bude ein. Suchen Sie sich ein Gebiet oder ein Thema, das Sie gut und gerne machen. Bieten Sie keine Finanzierungen an, nur weil es Geld bringt, obwohl Ihnen das Thema nicht liegt.
Aus meiner Sicht gibt es drei Formen der Spezialisierung. Erstens ein Fachgebiet, zum Beispiel Biometrie oder gewerbliche Sachversicherungen. Zweitens ein Spezialgebiet, zum Beispiel PKV oder Oldtimer-Versicherung. Drittens die Region, zum Beispiel als erster Ansprechpartner in Ihrer Stadt. Dann sind Sie der Hausarzt mit einem guten Netzwerk an Kollegen für die Spezialaufgaben.
Sammeln Sie Artikel, Fotos und Videos zu Ihrem Thema. Wenn Sie erster Ansprechpartner sind, dann sammeln Sie Interessantes und Neues aus der Region. Schreiben Sie außerdem selbst Artikel und machen Sie kurze Videos (ein springender Punkt in einer Minute, keine Oper). Achten Sie dabei auf einen klaren Ton und gutes Licht von vorn.
Es war nie zuvor einfacher und preiswerter, sein Publikum zu erreichen. Legen Sie im Facebook-Werbemanager passende Zielgruppen an. Posten Sie regelmäßig Beiträge auf Facebook. Kommt ein Beitrag gut an, klicken Sie auf ‚Beitrag bewerben‘ und wählen Sie eine Zielgruppe aus. Investieren Sie fünf Euro. Lassen Sie Facebook Ihren Beitrag in der gewünschten Zielgruppe verteilen.
Was das Ganze bringen soll? Nun: Dreißig Millionen Deutsche sind regelmäßig auf Facebook.
Mehr muss ich nicht sagen.
Titelbild: © Hans Steup
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