„Konnten Sie heute Wahrheit von Lüge unterscheiden? Oder hat Sie unsere Redaktion wieder hinters Licht geführt?“

So oder so ähnlich lautete der Schlusssatz von James Brolin oder Jonathan Frakes in „X-Factor: Das Unfassbare“. Vier Staffeln lang bemühte sich die US-Fernsehserie, dem Zuschauer mysteriöse Geschichten zu präsentieren. Einige beruhten auf wahren Begebenheiten, andere waren Fiktion. Der Zuschauer rätselte mit, welchen Geschichten er glauben durfte. Am Ende kam es zur Auflösung. True or Fake. Soziale Netzwerke machen es mit Content und Werbung mittlerweile nicht anders. Doch da lässt sich der Unterschied ganz klar ausmachen. Oder?

Hast Du schon gesehen?

Produkte, Rabatte, Events, Codes und vieles mehr. Werbebotschaften kommen in allen Formen und Geschmacksrichtungen, vom schlichten Banner, über Werbevideos und Pop-Ups, bis hin zu perfekten Influencern, die gekonnt und ungestellt Produkte in die Kamera halten. Advertising is everywhere.

Dabei werden Werbebotschaften mittlerweile derart kunstvoll platziert, dass viele Nutzer Schwierigkeiten haben, die Werbung vom Content Marketing zu trennen. So das Ergebnis einer Bitkom-Studie.Laut dieser tut sich jeder zweite Nutzer (48 Prozent) schwer, Advertising von Inhalt zu unterscheiden. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es 56 Prozent, bei den 50- bis 64-Jährigen und den +65-Jährigen waren es 40 Prozent.

Fluch oder Segen

„Gerade Online-Werbung will unterhalten und ist oft so auf den Nutzer zugeschnitten, dass er von ihr einen konkreten Nutzen hat und sie gar nicht als Werbung wahrnimmt. Insbesondere Surfanfänger sollten daher früh über die verschiedenen Werbeformen, wie etwa Produktplatzierungen, aufgeklärt werden. Hier sind nicht zuletzt auch die Schulen gefragt, Kinder darauf vorzubereiten, Werbung besser einzuordnen“, sagt Linda van Rennings, Social-Media-Expertin beim Internetverband Bitkom.

78 Prozent der Social-Media-Nutzer beschleicht das Gefühl, dass die Werbung in sozialen Netzwerken in letzter Zeit überhandnimmt. Ein Störfaktor? Keineswegs! So sind 60 Prozent der Befragten der Meinung, dass die Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken in Ordnung ist, solange dadurch die Netzwerke auch weiterhin kostenlos bleiben. Noch weiter gehen 29 Prozent der Nutzer. Sie finden, dass sie auf Werbung in sozialen Netzwerken nicht verzichten wollen. Der Grund: Sie entdecken Angebote oder Themen, die sie sonst nicht finden. Der Meinung, dass Social-Media Werbung besser zu den eigenen Interessen passt als herkömmliche Online-Werbung, sind 35 Prozent der Befragten.

Schnäppchenjagd

Klassische Werbung ist teuer. Anders als im Netz spielt die Dauer und die zeitliche Platzierung von Fernsehwerbung eine entscheidende Rolle. So kostet ein 30-sekündiger Clip auf einem Privatsender zur Abendzeit (nach 20 Uhr) etwa 60.000 Euro. Werbung während eines Formel-1-Rennens an einem Sonntagnachmittag schalten? Kein Problem. Zumindest, solange 150.000 Euro zur Hand sind. Wesentlich preiswerter sind die öffentlich-rechtlichen Sender. Kleines Manko: Hier darf Werbung nur bis 20 Uhr geschaltet werden. Wer damit kein Problem hat, ist mit 20.000 Euro dabei.

Also muss der kleinste gemeinsame Nenner ausreichen. Um alle Zuschauer gleichermaßen abzuholen. Schöne Frauen, erfolgreiche Männer, glückliche Familien, beste Freunde. Liebe, Spaß, Genuss. Auf die Dauer langweilig und fad.

Reklame 2.0

Content Marketing ist da anders. Das Ziel: Involvieren statt nur zu kommunizieren. Und nicht nur im Preis liegt der große Unterschied. Denn im Gegensatz zu klassischer Werbung werden Online-Inhalte auf mehreren Kanälen in verschiedenen Formen gleichzeitig geschaltet. Fachartikel, Blogbeiträge, Infografiken, Facebook-Postings, Quizzes, PR-Mitteilungen, Videos, Werbe-Kampagnen, Gewinnspiele und vieles mehr.

Quelle: Statista Produktwahrnehmung
Quelle: Statista Produktwahrnehmung

Der unschlagbare Vorteil: Maßgeschneiderte Inhalte erreichen so spezifische Kundensegmente. Denn Suchmaschinen, Social-Media-Networks, Videosites und die Marken-Website finden Kunden und Interessenten. Und diese konsumieren, wann sie wollen, wo sie wollen und wie sie wollen. Diese neue Art Werbebotschaften zu verbreiten und Werbung zu schalten braucht keine gehorsamen Konsumenten mehr, sie erschafft stattdessen Communities und Fans, bindet Kunden enger ans Produkt oder die Dienstleistung und lässt es mehr in ihren Lifestyle einfließen.

Fazit

Werbung im Netz stört nicht. Sie wird teilweise sogar wertgeschätzt. Viele verschiedene Kommunikationskanäle bieten verschiedene Herangehensweisen und Zielgruppen. Nur wer Plattform und User hinter ihr kennt, wird erfolgreich werben können. So funktioniert es beispielsweise auf YouTubeInstagram wiederum hat andere Tücken. Jedes Netzwerk verlangt schlussendlich eine einzigartige Herangehensweise.

Titelbild: © nuvolanevicata /Fotolia.com

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